【導(dǎo)語(yǔ)】

　　未來的商業(yè)格局，一個(gè)品類或一項(xiàng)服務(wù)被一家品牌統(tǒng)領(lǐng)成為主流的情況將被逐漸打破，取而代之的是無數(shù)擁有不同用戶群的圈層品牌。越是成熟的行業(yè)，這種格局會(huì)越快到來。

【正文】

　　從出道師從著名戰(zhàn)略咨詢大師到自己創(chuàng)業(yè)，劉逸春一路走來，十幾年如一日，始終圍繞“品牌”管理咨詢這個(gè)行業(yè)，默默的耕耘和收獲。

　　走進(jìn)他的辦公室，迎面滿眼的橘色加上懸掛的山水畫風(fēng)格的書法“起心動(dòng)念”和劉逸春所從事品牌咨詢行業(yè)“很搭”。談起這個(gè)書法的由來，劉逸春說這源自《六祖壇經(jīng)》，是念智品牌管理的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)“一念智即般若生，一念愚即般若絕”即“如果一個(gè)人，一個(gè)公司起心動(dòng)念都是利他的，為客戶考慮的話，那機(jī)會(huì)就來了，財(cái)富也來了，所有的好事情好運(yùn)氣都會(huì)向你靠攏，奇跡即刻發(fā)生；如果一個(gè)人，一個(gè)公司起心動(dòng)念都是利己的，那機(jī)會(huì)和財(cái)富將會(huì)慢慢離你遠(yuǎn)去，噩運(yùn)終會(huì)到來。”

　　對(duì)劉逸春的采訪，源于他近期出版的圖書《圈層商業(yè)——找到企業(yè)未來的出路》。兩個(gè)多小時(shí)的采訪中，圍繞“當(dāng)今商業(yè)發(fā)展和變遷”，從商業(yè)的變化談起，到商業(yè)的創(chuàng)新結(jié)束，劉逸春清晰地描繪了一幅中國(guó)商業(yè)發(fā)展變遷圖譜，并就當(dāng)今市場(chǎng)上發(fā)生的商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，透過這些市場(chǎng)現(xiàn)象背后的本質(zhì)，他對(duì)未來商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)給出了自己想法。

企業(yè)的沒落，根源是商業(yè)思想的守舊

　　“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。那些曾經(jīng)成功的企業(yè)，核心原因是他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)代掌握了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)和前瞻的商業(yè)思想。”對(duì)劉逸春的采訪就從他拋出的這個(gè)觀點(diǎn)開始展開。

　　劉逸春：圈層商業(yè)文化的首倡者中第一小標(biāo)(企業(yè)的沒落，根源是商業(yè)思想的守舊)第二段替換成：劉逸春長(zhǎng)期潛心研究品牌工程，如今身為念智品牌管理有限公司的創(chuàng)始人對(duì)商業(yè)品牌的建立、塑造、傳播策略有其獨(dú)到見解。從小，劉逸春便熱愛創(chuàng)意，喜歡策劃，在學(xué)校實(shí)習(xí)階段，他就遠(yuǎn)赴深圳，師從于“中國(guó)第一策劃人”著名的戰(zhàn)略咨詢大師王志綱先生，從事品牌構(gòu)建、策劃、傳播工作。之后，他又在采納咨詢策劃公司擔(dān)任分公司總經(jīng)理職務(wù)。來到上海后，擔(dān)任全球加盟網(wǎng)任公司副總裁，負(fù)責(zé)連鎖商業(yè)的品牌策劃、傳播和招商加盟等工作，期間服務(wù)過的各類國(guó)內(nèi)知名和新興商業(yè)企業(yè)達(dá)百余家。2013 年，劉逸春創(chuàng)立念智品牌管理集團(tuán)在上海創(chuàng)立，不久，在廣東深圳、山東濟(jì)南設(shè)立分公司。

　　以北極絨，南極人為代表的傳統(tǒng)保暖行業(yè)，巧合的是兩家企業(yè)，都是我服務(wù)過的客戶，董事長(zhǎng)都是非常優(yōu)秀的企業(yè)家。他們率先掌握并使用新的商業(yè)思路，成為第一批享受改革紅利的企業(yè)。傳統(tǒng)保暖制造企業(yè)之前由于保暖產(chǎn)品的季節(jié)性，產(chǎn)品銷售基本是秋冬上架，春夏撤柜，銷售周期非常短導(dǎo)致終端成本極高。行業(yè)普遍陷入了一個(gè)‘死循環(huán)’，產(chǎn)品剛上架時(shí)，100塊的東西賣 500，然后持續(xù)降價(jià)，保本賣，虧本賣，到末了撤柜。消費(fèi)者每次去逛商場(chǎng)都后悔自己買早了，但是天冷，又不得不買，周而復(fù)始。品牌知名度雖高，但是產(chǎn)品的美譽(yù)度極其低。

　　2008 年開始，淘寶商城的流量不斷增長(zhǎng)，電商銷售模式也開始成熟。以北極絨、南極人為代表的保暖內(nèi)衣品牌，改變?cè)瓉淼慕K端銷售理念，主攻線上電子商務(wù)，品牌策略上轉(zhuǎn)為品牌管理平臺(tái)，調(diào)整商業(yè)模式。一年忙一個(gè)月，尤其雙十一，2014 年起，廠家每年都能夠做到單日近 1 億元的銷售額。他們成為最早的一批接受電商思維通過流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)型成功的制造企業(yè)。

　　劉逸春對(duì)馬云2016年10月13日在云溪會(huì)議提出的觀點(diǎn)也表示了極大的認(rèn)同，“未來三十年是人類社會(huì)天翻地覆的三十年，世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象。‘電子商務(wù)’這個(gè)詞很快會(huì)被淘汰世界將迎來新的改變。今后，做企業(yè)就是做未來，我們要擁抱未來。”

商業(yè)從USP 階段到圈層階段

　　擁抱未來，我們要從了解商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷史開始。劉逸春向我們介紹中國(guó)的商業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化。“2000 年前后，USP(獨(dú)特銷售主張)商業(yè)階段。當(dāng)時(shí)劉逸春才入品牌策劃行業(yè)。那時(shí)國(guó)內(nèi)眾多的品牌策劃公司的思路、大多數(shù)的做法是只關(guān)注產(chǎn)品本身。比如”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“，使農(nóng)夫山泉從眾多純凈水品牌中迅速脫穎而出。”

　　樂百氏提出的“27 層凈化”、金龍魚油提出的“1 比 1 比 1”、喜之郎提出的“可以吸的果凍”等概念，都是通過 USP 理論在市場(chǎng)上取得了階段性的成功，劉逸春回憶當(dāng)時(shí)的情景。然而，隨著商業(yè)的發(fā)展，USP理論的局限性逐漸暴露出來，我們開始意識(shí)到，從產(chǎn)品生產(chǎn)商的角度出發(fā)，以生產(chǎn)商為中心，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品推銷，并以推銷為直接目的的單向傳遞，是無法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不能解決產(chǎn)品和品牌的可持續(xù)性發(fā)展問題的。我們迎來了商業(yè)的下一個(gè)階段——定位時(shí)代。

　　商業(yè)第二階段，定位階段——對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行心智占位。定位理論，是由美國(guó)營(yíng)銷從業(yè)者艾·里斯和杰克·特勞特共同于 20 世紀(jì) 70 年代提出的，當(dāng)時(shí)的美國(guó)開始出現(xiàn)一個(gè)根本性的變革，即信息社會(huì)的到來，媒體與信息爆發(fā)式的增長(zhǎng)，單向的信息轟炸，信息的極度不對(duì)稱使得消費(fèi)者無力區(qū)分。艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，在人們學(xué)會(huì)清空大腦和遺忘信息之前，獲得成功的唯一希望，就是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，對(duì)自己進(jìn)行“定位”。心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。

　　一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。心智一旦形成，幾乎不可改變。定位商業(yè)理論認(rèn)為，傳播越簡(jiǎn)潔越好，要“削尖”你的信息，使其能切入認(rèn)得心智。例如：九牧王西褲的“定位”，5000 人的共同努力，每條用針分別是：鎖邊 10462 針，縫制針、鳳眼330 針，打棗500 針，拉棗 500 針，拉耳 500 針……等等，造就了一條褲子。

　　中國(guó)有很多企業(yè)在 usp 和定位時(shí)代都取得成功，比如 usp 時(shí)代的農(nóng)夫山泉，定位時(shí)代的“王老吉”涼茶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息愈加碎片化，帶來的結(jié)果是，傳播費(fèi)用的成倍增長(zhǎng)，傳播的有效性卻不斷降低，通過廣告強(qiáng)行占領(lǐng)消費(fèi)者潛在心智的難度不斷加大；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還終結(jié)了傳統(tǒng)大企業(yè)對(duì)渠道的壟斷。與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，有別具一格的思考，你就有可能獲得某個(gè)群體的認(rèn)同，你的理念、價(jià)值觀、人生態(tài)度會(huì)在這個(gè)群體中傳播，你就能和這個(gè)群體產(chǎn)生人格化的連接。而這個(gè)參與感的時(shí)代，帶來了第三階段——圈層商業(yè)階段。

　　商業(yè)第三階段，圈層階段，因人而分的品牌崛起，因物而聚的品牌衰落。商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)過 USP、定位兩個(gè)階段。產(chǎn)品和服務(wù)已極度過剩，我們每天都處在數(shù)十萬、數(shù)百萬種產(chǎn)品和服務(wù)的“狂轟濫炸”中，每天有幾何級(jí)的信息通過微信朋友圈、微博、公眾號(hào)、新聞?lì)^條、門戶網(wǎng)站、郵件推送、APP 自動(dòng)推送、視頻、朋友推薦等各種方式呈現(xiàn)在每個(gè)人面前，它包圍著我們的生活。

　　在這樣的傳播環(huán)境中，你想只通過獨(dú)特的銷售主張把產(chǎn)品功能販賣給消費(fèi)者幾乎變得不可能，你想只通過定位搶占消費(fèi)者的心智，比十年前至少難上十倍。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一個(gè)有趣的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。如果消費(fèi)者真的熱愛你的品牌，他會(huì)愿意變成你研發(fā)人員、產(chǎn)品專員、市場(chǎng)專員甚至銷售專員，通過他們的參與形成更深度的黏性和熱愛，品牌和消費(fèi)者關(guān)系由于連接物的改變，而發(fā)生了關(guān)系的改變。由傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)同，品牌認(rèn)同，信息認(rèn)同轉(zhuǎn)變成了價(jià)值觀認(rèn)同，人格化的認(rèn)同。

未來商業(yè)的主流，就是沒有主流

　　在聊了商業(yè)的三個(gè)階段的發(fā)展后，劉逸春表示 ：“未來商業(yè)的主流，就是沒有主流”，并就圈層商業(yè)階段拋出了幾個(gè)獨(dú)特的觀點(diǎn)。第一，商業(yè)社會(huì)中生命力最旺盛的部分，都在傳統(tǒng)主流之外的地方風(fēng)起云涌。商業(yè)的創(chuàng)新無所不在；第二，未來的商業(yè)格局，一個(gè)品類或一項(xiàng)服務(wù)被一家品牌統(tǒng)領(lǐng)成為主流的情況將被逐漸打破，取而代之的是無數(shù)擁

　　有不同用戶群的圈層品牌；第三，主流將意味著沒有特色的大眾化，它是與任何群體都

　　不遠(yuǎn)不近的弱關(guān)系。第四，越是成熟的行業(yè)，這種格局會(huì)越快到來。從商業(yè)演化和變遷的視角來看，圈層商業(yè)實(shí)際是隨著社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展而形成的人性的經(jīng)濟(jì)，而這種形態(tài)將主導(dǎo)未來的商業(yè)形態(tài)。具權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)現(xiàn)有高凈值階層 200 萬人左右，富裕階層 1000 萬人左右，中產(chǎn)階級(jí) 2 億人左右，每個(gè)人都會(huì)有自己的圈層。圈層不以階層區(qū)分，他人對(duì)你的接納是因?yàn)槟愕呐d趣和專業(yè)，而不僅僅是階層和財(cái)富，商業(yè)將被全面圈層化。劉逸春認(rèn)為2016年以后沒有大眾品牌，沒有大眾營(yíng)銷。

　　比如最成熟的服裝行業(yè)，餐飲行業(yè)。服裝行業(yè)，曾經(jīng)“非主流”的無印良品，現(xiàn)在也不再顯得另類。例如：2015 年臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)的飲料產(chǎn)品“小茗同學(xué)”的成功推出，“小茗同學(xué)”茶飲料的口味是淡淡的茶味，口味既不讓人記憶深刻，也不會(huì)讓人討厭，這款只針對(duì)“95 后”的圈層飲品，從“對(duì)立式”營(yíng)銷方式，到“小茗同學(xué)”“賤萌”的表情設(shè)定，再到鬼畜風(fēng)格的視頻廣告，甚至是故意惡搞的“雙蓋設(shè)計(jì)”無一例外的不正中“95后”圈層消費(fèi)者的下懷，可以說“小茗同學(xué)”的成功并不是產(chǎn)品的成功，而是圈層“價(jià)值觀”引導(dǎo)下的成功。劉逸春感慨道。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和信息技術(shù)悄悄地將整個(gè)社會(huì)從 “ 物以類聚 ” 帶向了 “ 人以群分 ”。因?yàn)檫B接的便捷性，人們可以在全世界范圍內(nèi)找到與自己興趣、態(tài)度、價(jià)值觀相近的人或品牌，和他們產(chǎn)生連接和協(xié)作，改變了整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不平等關(guān)系。

　　劉逸春認(rèn)為，讓產(chǎn)品和服務(wù)變成了有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀相同的群體的連接工具，形成定制化的小眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，這樣才能促進(jìn)消費(fèi)比例的增加。整個(gè)社會(huì)想要?jiǎng)?chuàng)新進(jìn)步，必須圈層化，圍繞圈層的價(jià)值和它所在的場(chǎng)景，和他們建立深度的連接。圈層商業(yè)，更強(qiáng)調(diào)所謂價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與圈層的互動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)品牌用戶的圈層粘性。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由一個(gè)大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到一個(gè)小眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，也被稱為“圈層商業(yè)” 的時(shí)代，圈層商業(yè)，將主導(dǎo)未來的商業(yè)形態(tài)。劉逸春在結(jié)束本次采訪時(shí)自信滿滿地表示。